La jungla 2.0

16Ene09

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Las recomendaciones para que una pequeña empresa, micro emprendedor se adentre en el mundillo de la segunda web, como le dicen. Aquellas aplicaciones para la mayor interacción con usuarios y/o clientes, o los llamados “prosumers”. Un repaso por las herramientas, consejos y sugerencias, en una nota que hice para la revista Clarín Pymes.

Pymes 2.0: cómo capitalizar
las nuevas herramientas de la web

Por Fernando Amdan(*)

Poco antes de la crisis argentina de 2001 , en el mundo estallaba la burbuja de las punto-com y con ello se desinflaban muchas de las expectativas puestas en Internet como motor económico. A partir de entonces, muchos concibieron que comenzaba una segunda fase de la Red, bajo la noción de “Web 2.0”, que prometía un entorno colaborativo y participativo, una conversación en tiempo real  y a escala global y, fundamentalmente, un enorme potencial para ser utilizado por las empresas.

“Lo que está pasando con las pymes es que se han quedado con aquella primera experiencia de Internet y aquellas formas de comercialización. Recién ahora, con la devaluación, resurgió el interés en Argentina, pero la web ha evolucionado”, alerta Diego Frediani, director general de RGX, la red global de exportación. “Nuestro rol con las pymes es que no se genere una brecha respecto a las grandes compañías”, agrega.

A diferencia de otras herramientas tecnológicas, que por lo general nacen bajo el ala de los grandes proveedores o partir de los desarrollos propios de empresas grandes, los precursores en el lanzamiento de los recursos de la Web 2.0 son personas –o usuarios– que se apropiaron de muchas de las capacidades desarrolladas por el movimiento open source (códigos de programación abiertos). De hecho, la mayoría de las aplicaciones de este tipo no nacieron a partir de un modelo de negocio claro, o a la espera de un retorno de la inversión.

Tal vez por ello se trate tecnologías –por precio, simpleza y fácil acceso- afines al segmento de las pymes, entre las cuales los weblogs (o bitácoras personales) son sólo la cara más conocida. “El fenómeno se trata de conversar y comunicarse con el otro, mientras que antes sólo era publicar en Internet”, subraya Sebastián Parigi, responsable de la iniciativa 2.0 en Telefónica. “Estas nuevas aplicaciones son muy sencillas, hay hasta tutoriales on line, y no requieren la incorporación de un especialista”, agrega.

Tres focos

Algunos de los nombres que empiezan a circular con fuerza en los medios y entre las generaciones más jóvenes –Wikipedia, You Tube, AdSense, MySpace, Google Docs, Second Life, Twitter, blogs, etc- pueden ser traducidos en ventajas para las pequeñas y medianas empresas a un costo casi marginal. Según Ignacio Bernad, especialista en tecnologías de la firma McKinsey, existen tres grandes focos en los que pueden utilizarse las herramientas 2.0. En primer lugar, generar interfaces con los clientes: “un uso es explorar y encontrar información sobre nuevos mercados, otro obtener un feed-back sobre los productos que una pyme comercializa, o bien reforzar el servicio de atención al cliente”, explica Bernad.

En palabras de Juan Carlos Lucas, director de Innova Consulting, se trata de una “gran herramienta de monitoreo de mercado, de tendencias, de ver qué sucede con una marca”. Para Frediani, de RGX, “ahora las pymes tienen ante sí una generación de consumidores que se maneja con computadoras”, y por ello apelar a los recursos 2.0 puede ser vital en el largo plazo, “en especial para las pymes que exportan”.

El segundo foco que señala McKinsey se refiere la interacción con los proveedores y socios. “Es la integración de interfaces, algo que antes estaba reservado a las grandes empresas con grandes inversiones, ahora se pueden articular plataformas y comunicaciones on line, a bajo costo”, sostiene Bernad. “Un distribuidor puede formar parte de comunidades, proponer ofertas conjuntas, averiguar precios y stocks, todas herramientas que están disponibles para las pymes y no las están utilizando”, dice Frediani. Por otro lado, el tercer foco se vincula con las interfaces colaborativas internas de una pyme: “los modos de gestión de conocimiento y desarrollo de productos”, en los pueden contemplarse blogs, documentos on line (hojas de cálculo, procesadores de texto, como los que ofrece Google Docs), o contar con un “wiki” (los usuarios autorizados a subir material a Wikipedia, la enciclopedia virtual) para armar gestionar trabajos en equipo.

Costo cero

Empresas como el diario español El País o personas con emprendimientos propios, como el periodista Jorge Lanata, se han suscrito a Twitter, una comunidad de mensajes en tiempo real, a través del celular o Internet, que puede utilizarse en la búsqueda de información o incluso para reclutar recursos humanos. También, por ejemplo, muchas de las principales compañías en el mundo han enfilado algunas estrategias de marketing y branding hacia el mundo virtual de Second Life, alternativa que también está al alcance de las pymes. De acuerdo con Parigi, se puede ganar notoriedad en la web a partir de producir videos que se suban gratuitamente a You Tube, o formando parte de LinkedIn, la red social de profesionales. “De lo que se trata es de estar presente en los lugares que te pueden generar valor”, dice.

Acceder al potencial de la web 2.0 “es por un lado una necesidad y, por el otro, una oportunidad”, remarca Bernad, ya que “viabiliza la necesidad de las empresas de tener una canal más fluido con sus empleados, fuerzas de venta en la calle, clientes y proveedores”. En ese sentido, las aplicaciones más comunes de Internet (blogs, wikis, Twitter) no requieren un especialista en asuntos tecnológicos, y prácticamente no demandan inversiones.

Muchos de los críticos de las alternativas 2.0 señalan que se trata de herramientas infladas por el marketing. Sin embargo, quienes defienden estas herramientas sostienen que el costo cero permite ensayar una constante “prueba y error” sin contraindicaciones para los balances contables. “El riesgo central es confundirse y poner el énfasis en la herramienta tecnológica. Pero eso es el 5% del fenómeno, ya que lo más importante son los cambios en las prácticas profesionales”, sostiene Lucas, de Innova. “Lo más interesante de la web 2.0 –continúa– es que se está inventando ahora, no hace falta etiquetar ni es posible, puesto que todos los días salen cosas nuevas.”

(RECUADRO)

Claves para ser un pyme 2.0

  • Evaluar el para qué, los objetivos, de incorporar este tipo de herramientas.
  • Analizar qué beneficios pueden obtenerse en función de las características de la pyme: si en comercio exterior, recursos humanos, prensa, marketing, etc.
  • Definir qué alternativas (blogs, wikis, Google Docs, etc) son los más aptos en relación a las metas y beneficios planteados.
  • Sondear el nivel de aceptación y adaptación de estos recursos entre los empleados de la pyme. Son herramientas que requieren un alto nivel de participación, que si en la empresa no existe, puede ser incentivado.
  • Probar las tecnologías y evaluar los resultados. Como no requieren grandes inversiones, existe el margen para la prueba y error, además de adaptar las herramientas a la realidad de la pyme.

(RECUADRO)

Vidriera on line

Abocada a la venta de cavas y accesorios, la firma Micans Patricius decidió incursionar en el mundillo 2.0 con el objetivo de optimizar la interacción con sus clientes.  “Lanzamos nuestro blog hace un mes y la idea es tratar de apropiarnos de todo lo que se genere viralmente en Internet”, relata Fernando Johann, socio fundador de la pyme, que cuenta con 10 empleados.

En el sitio, la pyme incorporó aplicaciones de comercio electrónico, vinculó una cuenta de Flickr (un portal donde se intercambian fotografías) y prevé incorporar una aplicación que permita generar on line cambios en la estética de los productos, para ver en pantalla, por ejemplo, cómo quedan en diferentes colores. “También vamos a incluir una cuenta de Twitter, y ver si obtenemos beneficios del tráfico de mensajes”, agrega Johann.

Con el blog, además, “cualquier persona puede entrar, dejarnos comentarios y así es más fácil detectar nichos. La relación con nuestros clientes es más rápida que con los mails, y la herramienta termina siendo un estudio de mercado gratis”. Johann subraya que todas estas implementaciones tuvieron un costo cero: “tenemos hosting y aplicaciones gratuitas, como una plataforma de gestión on line. Sólo me tuve que sentar a experimentar con las herramientas”.

(*) Nota publicada en la revista Clarín Pymes, en abril de 2008.

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